Как повысить заполняемость апартаментов без ненужного снижения цены

Когда в календаре пустой срок, первая мысль — сделать скидку. Но скидка — только одна из возможных реакций, и далеко не всегда правильная. Пустая ночь имеет конкретную причину, которую можно найти: гость не видел апартаменты, видел и не был убеждён, условия его отпугнули, или спроса в эти даты просто нет. Эта диагностика проходит отдельные категории проблем и оставляет цену там, где ей место: в конце.

Диагностика: вопрос, на который нужно ответить

Заполняемость — это результат соотношения между тем, сколько гостей находит апартаменты, и сколько из них решает забронировать. Это соотношение делит пустой срок на две основные группы проблем. Либо гость апартаменты вообще не видел — тогда это проблема видимости, дистрибуции или условий, которые ему мешают забронировать. Либо видел, но не был убеждён — тогда это проблема предложения: фотографий, описания, отзывов, цены или условий. Первый шаг диагностики поэтому всегда одинаковый: посмотреть статистику просмотров объявления и отнести пустые ночи к одной из этих двух групп.

Когда апартаменты просматриваются много раз, а брони не приходят, скидка может быть решением, но точно так же это могут быть плохие фотографии, отзыв с критическим замечанием, перед которым гость раз за разом останавливается, или условия, которые гостей отпугивают. Если же объявление просматривается мало, никакая скидка проблему не решит, потому что гость просто не видит апартаменты. В следующих частях категории проблем идут в порядке, в котором их стоит проходить.

Проблема видимости и дистрибуции

Первый диагностический вопрос: на скольких платформах апартаменты выставлены и как они видимы? Платформы вроде Airbnb и Booking.com сортируют объявления по алгоритмам, точная работа которых не публикуется. Но повторно подтверждённые сигналы, влияющие на сортировку, описать можно: скорость, с которой владелец отвечает, и то, как быстро он подтверждает брони, доля броней относительно просмотров, качество и полнота объявления, отзывы и оценки, а также уровень отмен со стороны гостя и владельца. Платформы поддерживают объявления, которые приносят им закрытые брони: объявление, на которое нажимают и которое не заканчивается бронью, опускается ниже.

Практически это означает две вещи. Объявление стоит дополнить целиком, потому что платформы лучше ранжируют полностью заполненные объявления. И время ответа, которое платформы показывают как показатель, стоит сократить до нескольких часов. Второй уровень — количество каналов: апартаменты, выставленные только на одной платформе, обычно достигают более низкой заполняемости, чем апартаменты на нескольких платформах, потому что каждая платформа приводит другую группу гостей. Расширение дешевле скидки — комиссия платится только с броней, которые реально пришли; но требует синхронизации календарей и единой настройки цен.

Как настроить дистрибуционный микс по типу апартаментов и локации, сколько платформ имеет смысл использовать и какие условия нужно выполнить, разбирает отдельный текст о выборе дистрибуционного микса.

Проблема предложения: фотографии, описание и заголовок

Когда статистика показывает достаточно просмотров и мало броней, проблема чаще всего в самом предложении. Фотографии решают с первого взгляда: гость проходит десятки объявлений и останавливается только у некоторых. На практике хорошо работает набор из двадцати и более фотографий, покрывающих все апартаменты: все комнаты, ванную, кухню, рабочее место, балкон или сад, а рядом детали, которые гостям важны: кровать, матрас, душевая или оснащение кухни. Качество означает хороший свет, понятный кадр и прибранное пространство без личных вещей; профессиональная съёмка окупается особенно у недвижимости более высокого стандарта.

Описание имеет иную роль: фотографии привлекают, но описание отвечает на вопросы, которые есть у гостя до решения. Разумное описание указывает положение относительно транспорта и целей, которые гостя обычно интересуют, оснащение конкретно и без преувеличений, правила, условия заезда и выезда и практическую информацию: парковку, лифт, кондиционер или Wi-Fi. Чего в описании не хватает, гость будет искать у конкурентов, и каждый такой пробел — потерянная конверсия, которую скидка не исправит. Заголовок и первое предложение — то, что гость видит в результатах поиска: конкретный заголовок, сообщающий положение, оснащение и характер апартаментов, работает лучше, чем общие эпитеты, повторяющиеся в каждом втором объявлении.

Проблема отзывов

Отзывы оказывают на заполняемость двойное влияние. Прямое: оценка и частота отзывов — информация, по которой гость решает, и низкая оценка заметно снижает конверсию, особенно у гостей, которые едут в направление впервые. Косвенное: оценка и уровень отмен — сигналы, которые платформы учитывают при сортировке, поэтому слабые отзывы снижают и видимость. По обеим причинам отзывы стоит вести активно: отвечать на них, особенно на критические, и воспринимать замечания как информацию, по которой можно что-то исправить.

Основой хороших отзывов, впрочем, является не работа с отзывами после пребывания, а впечатление во время него: выполнение того, что обещает объявление, работающее оснащение, чистота и быстрое решение проблем. Критические отзывы обычно возникают не из-за больших проблем, а из-за мелочей, которые пустили на самотёк: плохо работающий Wi-Fi, недостающее оснащение кухни, трудности с заездом. Это можно исправить, и это дешевле скидки, которая проблему только маскирует. Как настроить эксплуатацию от заезда до выезда, чтобы риски минимизировались и недвижимость одновременно была защищена, разбирают тексты о подготовке квартиры для Airbnb и Booking и о защите недвижимости при краткосрочной аренде.

Проблема условий пребывания и минимальной длины

В календаре заполняемость теряется и иначе, чем через цену. Между двумя более долгими пребываниями остаётся ночь или две, которые из-за минимальной длины пребывания не продаются, а у пребываний с фиксированным днём заезда возникают ночи, которые можно продать только в комбинации. К этому добавляются правила, настроенные строже, чем нужно: жёсткое ограничение на количество гостей, запрет пребываний с детьми или животными, отсутствие позднего заезда для гостей, приезжающих вечером. Каждое правило можно обосновать, но их сумма означает, что группа гостей, которые бы забронировали апартаменты, сужается.

Обзор того, где ночи теряются, можно получить из календаря: какие ночи свободны, как долго свободны и пересекаются ли они с минимальной длиной пребывания. Ночи, остающиеся свободными между двумя пребываниями, можно спасти снижением минимальной длины для этих конкретных ночей, не меняя цену. Ночи, остающиеся свободными долго вне основного периода, указывают на более слабый спрос — там решением является комбинация видимости, правил и, возможно, цены, а не только сама цена.

Проблема сезонности и локального спроса

Иногда календарь пуст, потому что спроса на данные даты нет. В локациях с выраженной сезонностью пустые межсезонные недели обычно норма, которую не изменит ни хорошее объявление, ни разумная цена. Диагностический признак — ситуация, когда объявление видят мало гостей, даже когда оно полностью заполнено, хорошо оснащено и конкурентоспособно. В таком случае стоит сравнить календарь сопоставимых апартаментов в окружении: если он пустой, речь о локальном спросе, а не о собственной ошибке. Решением тогда является подстроить ожидания, извлечь из сильных периодов больше — более мягкими правилами или целевыми акциями, — а если межсезонье не удержит и это, рассмотреть модель, которая покроет слабый период иначе.

Проблема цены: когда скидка имеет смысл, а когда нет

Цена — последний шаг диагностики, а не первый. Скидка — легитимный инструмент revenue management, но её обоснование оценивается по ситуации. Она имеет смысл, когда срок близкий, апартаменты всё ещё свободны, а конкуренты вокруг в похожем положении: потерянную ночь тогда нельзя догнать, и лучше продать её по более низкой цене, чем не продать вовсе. Она имеет смысл и для более долгих пребываний и для пребываний, которые заполнят пробелы в календаре.

Скидка не имеет смысла, когда срок далёкий и заполняемость ещё будет развиваться: в такой ситуации лучше подождать и наблюдать за спросом. Не имеет смысла и тогда, когда проблема в другом факторе: в фотографиях, отзывах, условиях или видимости — скидка этих проблем не решает, а доход снизится без заметного роста заполняемости. А систематическая скидка, повторяющаяся каждый слабый сезон, приводит к тому, что цена апартаментов в глазах гостей и платформ подстроится под более низкий уровень, и вернуться потом удаётся только с трудом. Как настраивать и обосновывать цену апартаментов систематически, разбирает текст о revenue management апартаментов.

Диагностическая процедура при пустом календаре

Когда календарь долго пуст, стоит пройти категории в порядке, который учитывает, сколько стоит каждая мера и как быстро она подействует. Следующая процедура ориентировочная, и отдельные шаги можно выполнить независимо.

• Проверить по статистике просмотров, в чём проблема: в видимости или в предложении; от этого зависит весь дальнейший ход.
• Проверить, на скольких платформах апартаменты выставлены, и рассмотреть расширение дистрибуционного микса.
• Проверить полноту и качество объявления: фотографии, описание, заголовок, заполненную информацию, оснащение.
• Проверить скорость ответов и рассмотреть мгновенное подтверждение броней, если процессы позволяют.
• Прочитать отзывы и ответить на критические; исправить то, что гости повторно замечают.
• Пересмотреть правила и минимальную длину пребывания и скорректировать те, которые теряют ночи без реальной защиты апартаментов.
• Сравнить цену с сопоставимым предложением в окружении для конкретных свободных сроков и применить скидку только там, где срок близкий и ситуация её обосновывает.

Большинство шагов дешёвые или бесплатные и проявляются в течение недель, тогда как скидка проявляется мгновенно, но снижает доход, и её эффект нельзя вернуть. Если диагностика покажет, что локация или недвижимость краткосрочную аренду не удержит, стоит рассмотреть сравнение краткосрочной и долгосрочной аренды как альтернативу, которая покрывает слабые периоды иначе.