Jak zvýšit obsazenost apartmánu bez zbytečného snižování ceny

Když je v kalendáři prázdný termín, láká sleva. Sleva je ale jen jedna z možných reakcí, a zdaleka ne vždy tu správnou. Prázdná noc má konkrétní příčinu, která se dá najít: host apartmán neviděl, viděl ho a nepřesvědčil, jeho podmínky ho odradily, nebo poptávka v těchto datech prostě není. Tato diagnostika projde jednotlivé kategorie problémů a cenu ponechá tam, kam patří: na konec.

Diagnostika: otázka, na kterou je potřeba odpovědět

Obsazenost je výsledkem poměru mezi tím, kolik hostů apartmán najde, a kolik z nich se rozhodne rezervovat. Tento poměr rozděluje prázdný termín na dvě základní rodiny problémů. Buď host apartmán vůbec neviděl, a pak jde o problém viditelnosti, distribuce nebo podmínek, které mu rezervaci znemožní. Nebo apartmán viděl, ale nebyl přesvědčený, a pak jde o problém nabídky: fotografií, popisu, recenzí, ceny nebo podmínek. První krok diagnostiky je proto vždy stejný: podívat se na statistiky zobrazení inzerátu a rozdělit prázdné noci do jedné z těchto dvou skupin.

Když je apartmán viděný mnohokrát a rezervace nepřicházejí, sleva může být řešením, ale stejně dobře může jít o špatné fotografie, recenze s kritickou připomínkou, před kterou se host opakovaně zastaví, nebo podmínky, které hosty odráží. Když je naopak inzerát viděný málo, žádná sleva problém nevyřeší, protože host apartmán prostě nevidí. V dalších částech jsou kategorie problémů seřazené v pořadí, ve kterém se vyplatí je procházet.

Problém viditelnosti a distribuce

První diagnostická otázka zní: na kolika platformách je apartmán vystavený a jak je viděný? Platformy jako Airbnb a Booking.com řadí inzeráty podle algoritmů, jejichž přesné fungování se nezveřejňuje. Opakovaně potvrzované signály, které mají na řazení vliv, se ale dají popsat: rychlost a míra, v jaké majitel odpovídá a potvrzuje rezervace, podíl rezervací vzhledem k zobrazením, kvalita a úplnost inzerátu, recenze a hodnocení a míra zrušení z hostovy i majitelovy strany. Platformy podporují inzeráty, které jim přinášejí uzavřené rezervace: inzerát, který se kliká a nekončí rezervací, se posouvá níž.

Prakticky to znamená dvě věci. Inzerát se vyplatí kompletně doplnit, protože platformy lépe řadí kompletně vyplněné inzeráty. A rychlost odpovědí, kterou platformy zobrazují jako ukazatel, se vyplatí zkrátit na hodiny. Druhou rovinou je počet kanálů: apartmán vystavený jen na jedné platformě dosáhne zpravidla nižší obsazenosti než apartmán na více platformách, protože každá platforma přivádí jinou skupinu hostů. Rozšíření je levnější než sleva, komise se platí jen z rezervací, které skutečně přijdou; vyžaduje ale synchronizaci kalendářů a jednotné nastavení cen.

Jak nastavit distribuční mix podle typu apartmánu a lokality, kolik platforem dává smysl a jaké jsou podmínky, které je potřeba splnit, rozebírá samostatný text o výběru distribučního mixu.

Problém nabídky: fotografie, popis a titulek

Když statistiky ukazují dost zobrazení a málo rezervací, problém je většinou v nabídce samotné. Fotografie rozhodují na první pohled: host prochází desítky inzerátů a zastaví se jen u některých. V praxi se osvědčuje mít dvacet a více fotografií, které pokrývají celý apartmán: všechny pokoje, koupelnu, kuchyň, pracovní místo, balkon nebo zahradu, a vedle toho detaily, které jsou hostům důležité, jako je postel, matrace, sprchový kout nebo vybavení kuchyně. Kvalita znamená dobré světlo, srozumitelný záběr a upravený prostor bez osobních věcí; profesionální focení se vyplatí zejména u nemovitostí ve vyšším standardu.

Popis má odlišnou roli: fotografie přilákají, ale popis zodpovídá otázky, které host má, než se rozhodne. Rozumný popis uvádí polohu vzhledem k dopravnímu spojení a cílům, o které host mívá zájem, vybavení konkrétně a bez přehánění, pravidla, podmínky check-inu a check-outu a praktické informace, jako je parkování, výtah, klimatizace nebo wifi. Co v popisu chybí, host dohledá u konkurence, a každý takový nedostatek je ztracená konverze, kterou sleva nenapraví. Titulek a úvodní věta jsou to, co host vidí ve výsledcích hledání: konkrétní titulek, který říká polohu, vybavení a charakter apartmánu, funguje lépe než obecné přívlastky, které se střídají v každém druhém inzerátu.

Problém recenzí

Recenze mají na obsazenost dvojí vliv. Přímý: hodnocení a četnost recenzí jsou informace, podle kterých se host rozhoduje, a nízké hodnocení snižuje konverzi výrazně, zejména u hostů, kteří do destinace jedou poprvé. Nepřímý: hodnocení a míra zrušení jsou signály, které platformy zohledňují při řazení, takže slabé recenze snižují i viditelnost. Z obou důvodů se vyplatí recenze řešit aktivně: odpovídat na ně, zejména na kritické, a brát připomínky jako informaci, kterou se dá něco opravit.

Základem dobrých recenzí ale není práce s recenzemi po pobytu, ale zážitek během něj: splnění toho, co inzerát slibuje, funkční vybavení, čistota a rychlé řešení problémů. Kritické recenze zpravidla nepocházejí z velkých problémů, ale z malých, které se zanedbaly: špatně fungující wifi, chybějící vybavení kuchyně, potíže s check-inem. Tyto věci se dají opravit, a je to levnější než sleva, která problém jen maskuje. Jak nastavit provoz od check-inu po check-out, aby se rizika minimalizovala a nemovitost byla zároveň chráněná, rozebírá text o přípravě bytu pro Airbnb a Booking a o ochraně nemovitosti při krátkodobém pronájmu.

Problém podmínek pobytu a minimální délky

V kalendáři se obsazenost ztrácí i jinak než přes cenu. Mezi dvěma delšími pobyty zůstává noc nebo dvě, které se kvůli minimální délce pobytu neprodají, a u pobytů s pevným dnem příjezdu vznikají noci, které se dají prodat jen v kombinaci. K tomu přistupují pravidla, která jsou nastavená přísněji, než je potřeba: přísná podmínka na počet hostů, zákaz pobytů s dětmi nebo se zvířaty, check-in, který vyloučí hosty přijíždějící pozdě. Každé pravidlo se dá zdůvodnit, ale jejich souhrn znamená, že skupina hostů, kteří by apartmán rezervovali, se zmenšuje.

Přehled o tom, kde se noci ztrácejí, se dá získat z kalendáře: které noci jsou volné, jak dlouho jsou volné a zda se překrývají s minimální délkou pobytu. Noci, které zůstávají volné mezi dvěma pobyty, se dají zachránit snížením minimální délky pobytu pro tyto konkrétní noci, aniž by se měnila cena. Noci, které zůstávají volné dlouhodobě mimo hlavní období, ukazují na slabší poptávku, a tam je řešením kombinace viditelnosti, pravidel a případně ceny, ne jen cena sama.

Problém sezónnosti a lokální poptávky

Někdy kalendář stojí proto, že poptávka v daných datech není. V lokalitách s výraznou sezónností jsou prázdné mezisezónové týdny zpravidla normou, kterou ani dobrý inzerát ani rozumná cena nezmění. Diagnostickým znakem je situace, kdy inzerát vidí málo hostů, a to i tehdy, když je kompletní, dobře vybavený a konkurenceschopný. V takovém případě stojí za porovnání kalendář srovnatelných apartmánů v okolí: když je prázdný, jde o lokální poptávku, ne o vlastní chybu. Řešením je pak přizpůsobit očekávání, vytěžit silné období víc, mírnější pravidly nebo cílenými akcemi, a pokud mezisezóna neudrží ani to, zvážit model, který slabé období pokryje jinak.

Problém ceny: kdy sleva dává smysl a kdy ne

Cena je poslední krok diagnostiky, nikoli první. Sleva je legitimní nástroj revenue managementu, ale její opodstatnění se posuzuje podle situace. Dává smysl, když je termín blízko, apartmán je stále volný a konkurence v okolí je v podobné situaci: v takovém případě se ztracená noc nedá dohnat a je lepší ji prodát za nižší cenu, než ji neprodat vůbec. Dává smysl i u delších pobytů a u pobytů, které vyplní kalendářní mezery.

Sleva nedává smysl, když je termín vzdálený a obsazenost se bude vyvíjet: v takové situaci je lepší počkat a sledovat, jak se poptávka chová. Nedává smysl ani tehdy, když je problém v jiném faktoru: ve fotografii, recenzích, podmínkách nebo viditelnosti, protože sleva tyto problémy neřeší a výnos se sníží bez toho, aby obsazenost výrazně vzrostla. A systematická sleva, která se opakuje každou slabou sezónu, vede k tomu, že se cena apartmánu vede k tomu, že se cena apartmánu v očích hostů i platforem přizpůsobí nižší úrovni, a vrátit se zpět pak dá jen obtížně. Jak nastavovat a obhajovat cenu apartmánu systematicky, rozebírá text o revenue managementu u apartmánu.

Diagnostický postup, když kalendář stojí

Když je kalendář dlouhodobě prázdný, vyplatí se projít kategorie v pořadí podle toho, kolik kterých oprav stojí a jak rychle se projeví. Následující postup je orientační a jednotlivé kroky se dají provést nezávisle.

• Ověřit na statistikách zobrazení, zda problém je ve viditelnosti, nebo v nabídce; od toho se odvíjí celý další postup.
• Zkontrolovat, na kolika platformách je apartmán vystavený, a zvážit rozšíření distribučního mixu.
• Zkontrolovat úplnost a kvalitu inzerátu: fotografie, popis, titulek, vyplněné informace, vybavení.
• Zkontrolovat rychlost odpovědí a zvážit okamžité potvrzování rezervací, pokud procesy dovolují.
• Přečíst si recenze a odpovědět na kritické; opravit to, co se hostům opakovaně připomíná.
• Přezkoumat pravidla a minimální délku pobytu a upravit ta, která noci ztrácejí bez skutečné ochrany apartmánu.
• Porovnat cenu se srovnatelnou nabídkou v okolí pro konkrétní volné termíny, a slevu použít jen tam, kde je termín blízko a situace to odůvodňuje.

Většina kroků je levná nebo bezplatná a projeví se v řádu týdnů, zatímco sleva se projeví okamžitě, ale sníží výnos a její efekt se nedá vrátit. Pokud diagnostika ukáže, že lokalita nebo nemovitost krátkodobý pronájem neudrží, stojí za zvážení porovnání krátkodobého a dlouhodobého pronájmu jako alternativa, která slabá období pokrývá jinak.